Telekomunikacije
Tržišni trendovi 2009./2010
Ekonomska će kriza povećati jaz između predvodnika i sljedbenika te će uzrokovati preoblikovanje industrije tako da će se slabiji igrači pregrupirati ili naći nove poslovne modele.
Gartnerovi analitičari smatraju kako će u 2009. i 2010. tri glavna trenda utjecati na pozicioniranje telekomunikacijskih operatera na domaćem i globalnom tržištu: povećano tržišno natjecanje za smanjeni prihod od klijenata; transformacija operaterove poslovne kulture i modela poslovanja da bi bili tržišno kompetitivniji i inovativniji; inovacije u mobilnim uslugama operatera kao odgovor na konkurenciju iz redova pružatelja usluga koji dolaze izvan granica tradicionalnoga telekomunikacijskog tržišta. To Gartnerovo istraživanje upućuje operatere u kojoj će mjeri promjene na tržištu utjecati na njihove strategije.
Ključna saznanja
• Ekonomska će kriza povećati jaz između predvodnika i sljedbenika te će uzrokovati preoblikovanje industrije tako da će se slabiji igrači pregrupirati ili naći nove poslovne modele.
• Operaterova baza klijenata postat će njegova najveća vrijednost tijekom recesije, a i kasnije.
• Zahtjevi tržišta, tržišni natjecatelji i regulatori prisilit će operatere da započnu mijenjati svoju dugogodišnju ustaljenu kulturu i poslovne strukture.
• Vodeći će mobilni operateri izvući pouku iz komodizacije širokopojasnoga nepokretnoga pristupa. Oni će ulagati značajna sredstva u segmente mrežne kontrole i usluga prije puštanja u promet nove, četvrte generacije pokretnih širokopojasnih mreža koje koriste tehnologije poput Long Term Evolution (LTE).
Preporuke operaterima
• Usmjerite svoja trenutačna ulaganja na održavanje baze klijenata i prihoda koji oni stvaraju.
• Održavajte financijsku disciplinu dok nastavljate s inovacijama. Transformacija ostaje ključ dugoročna uspjeha - usprkos trenutačnim izazovima na tržištu.
• Iskoristite prigodu rasti kroz strateške akvizicije dok su ciljane kompanije jeftine, ako za to imate financijske snage. Planirajte kakav bi vaš položaj mogao biti nakon izlaska iz recesije.
• Odgodite ulaganje u brzi pokretni širokopojasni pristup sve dok ne postave jaku kontrolnu i servisnu arhitekturu. U suprotnom će većina prihoda i naklonost potrošača prijeći ka pružateljima usluga koji samostalno stvaraju odnose s korisnicima, a od operatera koriste tek širokopojasni pristup.
Što trebate znati
Zaokret u zahtjevima potrošača, promjenjivo tržišno okruženje, slaba ekonomija i nove politike vlada oblikovat će strategije operatera tijekom 2009. i 2010. Operateri će se boriti održati i poboljšati svoj tržišni položaj. Uspjeh će zahtijevati ulagačke strategije koje su usuglašene s putem oporavka pojedine zemlje i regije. Multinacionalni će operateri nastaviti ulagati u brzo rastuća tržišta u nastajanju kako bi podržali multinacionalne kompanije i održali poslovne rezultate u trenutcima opadanja prihoda u njihovim domicilnim tržištima.
Iako će recesija pogoditi sve operatere, oni s dobrim novčanim tijekom imaju mogućnost nadmašiti svoje suparnike – ciljanim akvizicijama i inovativnim uslugama. Ali slabi operateri moraju, u svrhu preživljavanja, agresivno presložiti svoju strukturu troškova, preoblikovati svoj portfelj usluga, i usmjeriti se na podršku svojih klijenata i prihoda koje oni donose. U fokusu trenutačna ulaganja tim bi operaterima trebao biti cilj zadržavanje klijenata, osiguravanje izvora prihoda, i omogućavanje potpuna korištenja poslovne analitike. Operateri bi morali usmjeriti svoja infrastrukturalna ulaganja na kontrolne i servisne segmente mrežne arhitekture, a treba provjeriti postoji li primjerena propusnost koja će zadovoljiti potrošačka očekivanja.
Ključni trendovi
Analitičari očekuju da će sljedeći novi trendovi imati najveći utjecaj na poslovno pozicioniranje operatera tijekom sljedećih 18 mjeseci:
Trend 1 - Korisnici će od svojih operatera zahtijevati više za manje – Korisnici će željeti da komunikacijska rješenja odabrana operatera budu bolja te s novim mogućnostima i posebnostima. Korisnici će promijeniti operatera ako im se učini da njihov trenutačni operater ne udovoljava njihovim potrebama.
Trend 2 - Napredni će operateri promijeniti svoju kulturu – Recesija, tržišne promjene i novi, iznimno prilagodljivi tržišni konkurenti iz industrije Interneta i medija primorat će operatere ponovno radikalno promisliti i izmijeniti svoje poslovne modele. Početno će operateri biti usmjereni na otvaranje svojih mreža, dijeljenje vrijednosti i rizika sa strateškim partnerima, pa čak i s tržišnim natjecateljima.
Trend 3 - Vodeći će mobilni operateri izbjeći komodizaciju svojih usluga – Širokopojasni je nepokretni pristup lukrativan posao za operatere, ali također ostavlja mogućnost zarade i pružateljima komunikacijskih usluga zabavnoga sadržaja i aplikacija koji su samostalno razvijali svoj odnos s korisnicima, dok su im operateri trebali tek radi širokopojasna nepokretna pristupa. Mnogi su mobilni operateri u položaju ponoviti te pogrješke u mobilnome svijetu.
Napredni će operateri usmjeriti značajan iznos svojih ulaganja u segment mrežne kontrole i servisa. To će omogućiti jednostavniju integraciju ili spajanje raznorodnih inovativnih usluga koje pružaju dobavljači koji nisu dio telekomunikacijskoga tržišta.
Ti su trendovi i njihove implikacije analizirani u nastavku.
Analiza
Korisnici će od svojih operatera zahtijevati više za manje
Povjerenje se potrošača u većini zemalja približava povijesnim minimumima, a i makroekonomija će ostati slaba i tijekom 2010. To potrošačima daje povećanu tržišnu snagu. Tijekom recesije, potrošači usmjeravaju svoju potrošnju na svoj dom. Ovaj fenomen "čahurenja" znači da su troškovi komunikacije i zabave koji se odvijaju unutar kuće u određenoj mjeri zaštićeni. Sukladno tomu potrošači se ne će željeti odreći usluga koje im pruža njihov operater, a koje oni smatraju "potrebnima". Mobilno telefoniranje, Internet i usluge zabave spadaju u tu kategoriju.
Ali većina potrošača ne će prihvatiti nove usluge ako one u svojoj osnovi nisu besplatne. Operateri koji će nastojati ostvariti prihode povećanjem naknada za svoje usluge, ubrzo će shvatiti da su time potaknuli svoje potrošače preispitati svoj odabir operatera. Kako bi smanjili svoju potrošnju, potrošači će tražiti komunikacijska rješenja koja su učinkovitija u uštedi. Na primjer, mogu smanjiti broj nepokretnih linija na koji su pretplaćeni kako bi smanjili svoju potrošnju i prebaciti se na mobilne telefone, ili se prebaciti na jeftinije operatere i besplatne usluge. Široka će paleta mogućnosti izbora usluga i cjenovnih modela dodatno zakomplicirati proces donošenja odluke.
U razvijenim će tržištima potrošači biti usmjereni na dostupnost usluga i podršku klijentima.
Implikacija za korporativno pozicioniranje operatera – Kako opada diskrecijski dohodak, dakle dohodak koji pojedincu preostaje nakon podmirenja tekućih izdataka vezanih za njegove uobičajene osnovne troškove života, operateri će se nesmiljeno boriti svojemu klijentu što dublje ući u novčanik, odnosno ostvariti što veći udio zarade po pojedinomu kupcu (wallet share). Zreli će se operateri usredotočiti na učvršćivanje svojega branda i u što većoj mjeri osvajati povjerenje svojih klijenata. To zahtijeva preusmjeravanje marketinških sredstava i stavljanje naglaska na projekte čiji je cilj zadržavanje klijenata, odanost klijenata i pokazivanje vrijednosti. Operateri u zemljama u razvoju i dalje će se usredotočivati na rast osnovnih usluga, uglavnom u mobilnome prostoru. Najuspjeliji operateri ne će primjenjivati ravnomjerno rezanje svih proračunskih sredstava, nego će postaviti prioritete.
Implikacije za pozicioniranje na potrošačkome tržištu – Na razvijenim će tržištima mrežni operateri trebati agresivnije upravljati životnim ciklusom svojih ulaganja, preusmjeriti inovacije na poboljšanje iskustva potrošača u smislu vrijednosti i jednostavnosti upotrebe. To se može postići nuđenjem usluga zasnovanih na sadržaju, ciljanim oglašavanjem, društvenim mrežama i sadržajem koji stvaraju sami korisnici. Tržišta u razvoju i dalje će biti usredotočena na pružanje osnovnoga pristupa. Uspjeli će biti oni operateri koji preoblikuju svoje cjenovne modele na osnovi interesa klijenata i aktivnosti tržišnih konkurenata.
Implikacije za infrastrukturalna ulaganja – Operateri moraju što učinkovitije upravljati svojim uslugama tako da mogu osloboditi sredstva za ulaganje u razumijevanje i služenje svojim korisnicima. To će uključivati usredotočenost ka ujedinjenim krajnjim i posrednim dijelovima mreža (edge and backhaul networks) zasnovanima na internetskome protokolu, rješenjima virtualnih kontaktnih centara i alatima za analitiku korisnika. Operateri će dopustiti trećim stranama pristup svojim mrežama, kao što su naplaćivanje i prisutnosti, a za uzvrat će dobiti razvojne resurse trećih strana i inovativno razmišljanje.
Napredni će operateri promijeniti svoju kulturu
Mnogi tradicionalni pružatelji mrežnih usluga slijede poslovni model koji nisu prilagodili današnjemu tržištu. Oni;
• imaju izraženu hijerarhijsku organizacijsku strukturu
• posjeduju vlastitu infrastrukturu
• unutar kompanije inoviraju tehnologije i procjenjuju potencijalnu privlačnost klijentima (Value Proposition)
• upravljaju zatvorenim mrežama (tzv. walled-garden networks) koje korisnicima onemogućavaju ili iznimno otežavaju korištenje aplikacija i sadržaja iz vanjskih izvora (primjerice, kablovska TV, mobilni operateri)
Operateri se suočavaju sa smanjivanjem očekivanja vezano uz prihode, smanjenim kreditiranjem i povećanim financijskim troškovima. Nedavni primjeri refinanciranja operatera, kao što su Vodafone, Deutsche Telekom i France Télécom, pokazuju da su troškovi oko tri do četiri posto viši nego u "zamahu" iz 2007. Dodatno, prije nego se svjetsko tržište stabilizira, operateri će neizbježno biti prisiljeni dodatno smanjiti svoju radnu snagu – sa značajnim se rezovima započelo već u 2008. Obim i ishod smanjivanja radne snage ovise o zrelosti njihova procesa reinženjeringa i o automatizaciji nastojanja da umanje troškove i poboljšaju iskustvo korisnika.
Međutim, smanjivanje radne snaga ne će biti jedina mjera koju će operater
i morati provesti. U konačnici će operateri morati ekperimentirati s različitim načinima transformacije svoje poslovne i operativne kulture. Te kulturološke se promjene ne mogu dogoditi preko noći, ali su se već počeli razvijati određeni inovativni partnerski odnosi kojima bi se se smanjio rizik ulaganja, smanjila struktura troškova i izmjenjivala poslovna inteligencija.
Primjerice:
• Poslovni odnosi dijeljenja mreže, kao u slučaju dvaju najvećih kanadskih operatera Telus-a i BCE-a (čije spajanje, upravo zbog rezanja troškova, analitičari predviđaju unutar dvije godine), između švedskih Telia-e i tele2, ili između britanskih Vodafone-a i O2.
• Prepuštanje određenih do sada tradicionalno "telekom" funkcija i područja poslovanja vanjskim partnerima, kao što je Vodafone svoju mrežu na sedam godina dao Ericssonu na upravljanje i održavanje.
• Povećanje radne snage profesionalcima koji će popuniti trenutačne praznine u vještinama, kao što su, primjerice, savjetnici za medije
Dijeljenje dobara i ulaganja omogućit će većini operatera da u smislu troškova budu tržišno konkurentni i inovativni u stvaranju multimedijalnih platformi koje samostalno ne bi mogli razviti.
Implikacija za korporativno pozicioniranje operatera – Kulturološke promjene moraju biti usko povezane i usuglašene s organizacijskim restrukturiranjima, kao i podržane infrastrukturalnim ulaganjima kako bi operateri postigli dugoročne pozitivne učinke transformacije. To će zahtijevati pozorno balansiranje između učinkovitosti vertikalne integracije i dijeljenja partnerskih dobara i vještina. Također moraju sadržavati trajni napor da podučavaju, odnosno po potrebi prekvalificiraju svoje zaposlenike te da komuniciraju kulturu usluge/uslužnosti na svim razinama operaterova poduzeća uključujući i partnere u vrijednosnome lancu.
Implikacije za pozicioniranje na potrošačkome tržištu – Neki operateri posluju na način kao da su oni središte "ekosustava" cjelokupnih potrošačkih komunikacijskih usluga. Ti će operateri morati naučiti cijeniti da su oni tek jedan element u ekosustavu potrošačkih komunikacija i zabavnih usluga. Uspjeli će biti oni operateri koji u potpunosti razumiju prirodu onoga što ih razlikuje od drugih ponuditelja i što kupce privlači odabrati baš njihov proizvod i/ili uslugu. Želje i potrebe potrošača su različite: različite demografije nude različite taktike izlaska i osvajanja tržišta. Otkrivanje gdje će se operater uspjelo uklopiti u različite lance vrijednosti, iznimno je bitan tekući proces.
Implikacije za mrežna ulaganja – Operateri moraju biti svjesni da su njihovi dobavljači opreme i tehnoloških rješenja jednako ranjivi, baš kao i oni sami. Ti će dobavljači biti voljni ući u partnerske odnose, radije nego da operaterove potrošače učine ovisnima o svojim proizvodima postavljajući visoke troškove prelaska na druge mreže – kao što su mogli činiti u prošlosti. Operateri moraju iskoristiti njihovu voljnost i istražiti rizike i odnose dijeljenja profita sa svojim dobavljačima. Primjerice, dobavljač tehnologija može kod sebe udomiti određene aplikacije i isporučivati ih preko operaterove mreže, a istodobno bi obje kompanije dijelile troškove integracije i prihode. Napredni će operateri upitati svoje dobavljače tehnologija da započnu razgovore s drugim operaterima koji su kupili tehnološka rješenja dotičnoga dobavljača kako bi, primjerice, dobavljača izložili pritisku da isporuči interoperativna rješenja. Operateri će također postati aktivni u inicijativama poput IP multimedijalnih podsustava komunikacijskih paketa. Te će inicijative biti podloga za razvoj rasprave među operaterima.
Vodeći će mobilni operateri izbjeći komodizaciju* svojih usluga
• Širokopojasni nepokretni pristup unosan je posao za operatere. Ali platforma nepokretna širokopojasna pristupa danas je platforma s koje mnogi "over-the-top" dobavljači izravno kontaktiraju potrošače, dok operater daje tek uslugu nepokretna širokopojasna pristupa. Ti pružatelji nove vrste komunikacije stvaraju prihode iz multimedijalnih i glasovnih usluga i grade svoj vlastiti odnos s potrošačem. Ako ne posvete dovoljno pozornosti na potrošačev doživljaj njihove usluge, mnogi mobilni će operateri stvoriti istovjetnu situaciju na svojim mobilnim mrežama. Potrošači bi ih mogli doživjeti kao pružatelje usluga širokopojasna pristupa – slaba početna pozicija za povećanje prihoda po korisniku.
41 Mudri će operateri uložiti značajan iznos ulaganja u razumijevanju i poboljšanju korisnikova iskustva. To će biti iznimno bitno za sreću, kako korisnika, tako i regulatora, te će voditi ka uspjelijemu lobiranju. Poboljšanje će korisnikova iskustva zahtijevati značajna ulaganja u dijelovima mreže koji omogućuju usluge, kao i u partnerstvu s trećim stranama, tj. pružateljima usluga kao nadogradnjom vlastitih operaterovih usluga.
Implikacija za korporativno pozicioniranje operatera – Načela će mrežne neutralnosti dovesti do upletanja regulatora u donošenje pravila vezanih uz korištenje mobilnoga širokopojasnoga pristupa i otvaranja mreža. Video i ostale intenzivne usluge odnosit će velike količine propusnosti. Operater će morati blisko surađivati s regulatorima kako bi im pomogli razumjeti način na koji bi trebali koristiti alate za upravljanje aktivnom propusnošću te čuvati korisnikov pristup sadržaju. Uz to, operateri bi morali koristiti svoje marketinške komunikacije kako bi promicali prednosti izvješća o korištenju i razjasnili granice korisnikova ugovora o uslugama širokopojasnoga pristupa. U suprotnome bi loša reakcija javnosti i odluke o neutralnosti mreža koje više odmažu nego što pomažu mogle odgoditi njihovo korištenje mobilnoga širokopojasnoga pristupa.
Implikacije za pozicioniranje na potrošačkome tržištu: Operateri će početi uviđati da je najbolji način svojim klijentima ponuditi veću vrijednost te se izdvojiti od ostalih operatera što se tiče inovacija izvan granica poslovanja. Operateri trebaju omogućiti ostalim entitetima – poduzećima, individualnim programerima i korisnicima – graditi usluge i aplikacije koje će koristiti operaterove platforme.
Implikacije za mrežna ulaganja - Napredni operateri ne će samo ulagati u tehnologije širokopojasnoga mobilnoga pristupa kao LTE (četvrta generacija standarda širokopojasnoga mobilnoga pristupa), nego će adresirati sve aspekte prostora mobilnih usluga. To će uključivati ulaganja u segmente mrežne kontrole i usluga, čime će doprinijeti inicijativama telekomunikacijske industrije kao što su IP multimedijalni podsustavi; sklapajući partnerske odnose s ostalim operaterima, proizvođačima uređaja i društvenim mrežama kako bi gradili zajednice; i usredotočujući se na programere trećih strana. Iako je Apple-ov dućan aplikacija imao značajan tržišni učinak, veliki operateri koji započinju s vlastitim inicijativama mogu koristiti svoje velike baze korisnika kako bi privukli pojedince ili kompanije koji razvijaju softverske proizvode. Operateri ih dodatno mogu vabiti jačom integracijom aplikacija i mrežnih usluga operatera, kao što je naplata.
* Komodizacija roba i usluga - robe i usluge za kojima postoji veliki interes na tržištu, ali kod kojih nema velike kvalitativne tržišne razlike. Proizvodi po kvaliteti počinju sve više nalikovati jedan na drugoga - javlja se opasnost totalnog izjednačavanja i razlikovanja samo po cijeni što je za kompanije koje nude takvu robu i usluge iznimno nepovoljna situacija.
Pripremljeno u suradnji s tvrtkom Calisto Gartner Adriatic.(Izvor: Gartnerovo istraživanje "Market Trends: Reshaping Carrier Markets, Worldwide, 2009 and 2010.)
Ključna saznanja
• Ekonomska će kriza povećati jaz između predvodnika i sljedbenika te će uzrokovati preoblikovanje industrije tako da će se slabiji igrači pregrupirati ili naći nove poslovne modele.
• Operaterova baza klijenata postat će njegova najveća vrijednost tijekom recesije, a i kasnije.
• Zahtjevi tržišta, tržišni natjecatelji i regulatori prisilit će operatere da započnu mijenjati svoju dugogodišnju ustaljenu kulturu i poslovne strukture.
• Vodeći će mobilni operateri izvući pouku iz komodizacije širokopojasnoga nepokretnoga pristupa. Oni će ulagati značajna sredstva u segmente mrežne kontrole i usluga prije puštanja u promet nove, četvrte generacije pokretnih širokopojasnih mreža koje koriste tehnologije poput Long Term Evolution (LTE).
Preporuke operaterima
• Usmjerite svoja trenutačna ulaganja na održavanje baze klijenata i prihoda koji oni stvaraju.
• Održavajte financijsku disciplinu dok nastavljate s inovacijama. Transformacija ostaje ključ dugoročna uspjeha - usprkos trenutačnim izazovima na tržištu.
• Iskoristite prigodu rasti kroz strateške akvizicije dok su ciljane kompanije jeftine, ako za to imate financijske snage. Planirajte kakav bi vaš položaj mogao biti nakon izlaska iz recesije.
• Odgodite ulaganje u brzi pokretni širokopojasni pristup sve dok ne postave jaku kontrolnu i servisnu arhitekturu. U suprotnom će većina prihoda i naklonost potrošača prijeći ka pružateljima usluga koji samostalno stvaraju odnose s korisnicima, a od operatera koriste tek širokopojasni pristup.
Što trebate znati
Zaokret u zahtjevima potrošača, promjenjivo tržišno okruženje, slaba ekonomija i nove politike vlada oblikovat će strategije operatera tijekom 2009. i 2010. Operateri će se boriti održati i poboljšati svoj tržišni položaj. Uspjeh će zahtijevati ulagačke strategije koje su usuglašene s putem oporavka pojedine zemlje i regije. Multinacionalni će operateri nastaviti ulagati u brzo rastuća tržišta u nastajanju kako bi podržali multinacionalne kompanije i održali poslovne rezultate u trenutcima opadanja prihoda u njihovim domicilnim tržištima.
Iako će recesija pogoditi sve operatere, oni s dobrim novčanim tijekom imaju mogućnost nadmašiti svoje suparnike – ciljanim akvizicijama i inovativnim uslugama. Ali slabi operateri moraju, u svrhu preživljavanja, agresivno presložiti svoju strukturu troškova, preoblikovati svoj portfelj usluga, i usmjeriti se na podršku svojih klijenata i prihoda koje oni donose. U fokusu trenutačna ulaganja tim bi operaterima trebao biti cilj zadržavanje klijenata, osiguravanje izvora prihoda, i omogućavanje potpuna korištenja poslovne analitike. Operateri bi morali usmjeriti svoja infrastrukturalna ulaganja na kontrolne i servisne segmente mrežne arhitekture, a treba provjeriti postoji li primjerena propusnost koja će zadovoljiti potrošačka očekivanja.
Ključni trendovi
Analitičari očekuju da će sljedeći novi trendovi imati najveći utjecaj na poslovno pozicioniranje operatera tijekom sljedećih 18 mjeseci:
Trend 1 - Korisnici će od svojih operatera zahtijevati više za manje – Korisnici će željeti da komunikacijska rješenja odabrana operatera budu bolja te s novim mogućnostima i posebnostima. Korisnici će promijeniti operatera ako im se učini da njihov trenutačni operater ne udovoljava njihovim potrebama.
Trend 2 - Napredni će operateri promijeniti svoju kulturu – Recesija, tržišne promjene i novi, iznimno prilagodljivi tržišni konkurenti iz industrije Interneta i medija primorat će operatere ponovno radikalno promisliti i izmijeniti svoje poslovne modele. Početno će operateri biti usmjereni na otvaranje svojih mreža, dijeljenje vrijednosti i rizika sa strateškim partnerima, pa čak i s tržišnim natjecateljima.
Trend 3 - Vodeći će mobilni operateri izbjeći komodizaciju svojih usluga – Širokopojasni je nepokretni pristup lukrativan posao za operatere, ali također ostavlja mogućnost zarade i pružateljima komunikacijskih usluga zabavnoga sadržaja i aplikacija koji su samostalno razvijali svoj odnos s korisnicima, dok su im operateri trebali tek radi širokopojasna nepokretna pristupa. Mnogi su mobilni operateri u položaju ponoviti te pogrješke u mobilnome svijetu.
Napredni će operateri usmjeriti značajan iznos svojih ulaganja u segment mrežne kontrole i servisa. To će omogućiti jednostavniju integraciju ili spajanje raznorodnih inovativnih usluga koje pružaju dobavljači koji nisu dio telekomunikacijskoga tržišta.
Ti su trendovi i njihove implikacije analizirani u nastavku.
Analiza
Korisnici će od svojih operatera zahtijevati više za manje
Povjerenje se potrošača u većini zemalja približava povijesnim minimumima, a i makroekonomija će ostati slaba i tijekom 2010. To potrošačima daje povećanu tržišnu snagu. Tijekom recesije, potrošači usmjeravaju svoju potrošnju na svoj dom. Ovaj fenomen "čahurenja" znači da su troškovi komunikacije i zabave koji se odvijaju unutar kuće u određenoj mjeri zaštićeni. Sukladno tomu potrošači se ne će željeti odreći usluga koje im pruža njihov operater, a koje oni smatraju "potrebnima". Mobilno telefoniranje, Internet i usluge zabave spadaju u tu kategoriju.
Ali većina potrošača ne će prihvatiti nove usluge ako one u svojoj osnovi nisu besplatne. Operateri koji će nastojati ostvariti prihode povećanjem naknada za svoje usluge, ubrzo će shvatiti da su time potaknuli svoje potrošače preispitati svoj odabir operatera. Kako bi smanjili svoju potrošnju, potrošači će tražiti komunikacijska rješenja koja su učinkovitija u uštedi. Na primjer, mogu smanjiti broj nepokretnih linija na koji su pretplaćeni kako bi smanjili svoju potrošnju i prebaciti se na mobilne telefone, ili se prebaciti na jeftinije operatere i besplatne usluge. Široka će paleta mogućnosti izbora usluga i cjenovnih modela dodatno zakomplicirati proces donošenja odluke.
U razvijenim će tržištima potrošači biti usmjereni na dostupnost usluga i podršku klijentima.
Implikacija za korporativno pozicioniranje operatera – Kako opada diskrecijski dohodak, dakle dohodak koji pojedincu preostaje nakon podmirenja tekućih izdataka vezanih za njegove uobičajene osnovne troškove života, operateri će se nesmiljeno boriti svojemu klijentu što dublje ući u novčanik, odnosno ostvariti što veći udio zarade po pojedinomu kupcu (wallet share). Zreli će se operateri usredotočiti na učvršćivanje svojega branda i u što većoj mjeri osvajati povjerenje svojih klijenata. To zahtijeva preusmjeravanje marketinških sredstava i stavljanje naglaska na projekte čiji je cilj zadržavanje klijenata, odanost klijenata i pokazivanje vrijednosti. Operateri u zemljama u razvoju i dalje će se usredotočivati na rast osnovnih usluga, uglavnom u mobilnome prostoru. Najuspjeliji operateri ne će primjenjivati ravnomjerno rezanje svih proračunskih sredstava, nego će postaviti prioritete.
Implikacije za pozicioniranje na potrošačkome tržištu – Na razvijenim će tržištima mrežni operateri trebati agresivnije upravljati životnim ciklusom svojih ulaganja, preusmjeriti inovacije na poboljšanje iskustva potrošača u smislu vrijednosti i jednostavnosti upotrebe. To se može postići nuđenjem usluga zasnovanih na sadržaju, ciljanim oglašavanjem, društvenim mrežama i sadržajem koji stvaraju sami korisnici. Tržišta u razvoju i dalje će biti usredotočena na pružanje osnovnoga pristupa. Uspjeli će biti oni operateri koji preoblikuju svoje cjenovne modele na osnovi interesa klijenata i aktivnosti tržišnih konkurenata.
Implikacije za infrastrukturalna ulaganja – Operateri moraju što učinkovitije upravljati svojim uslugama tako da mogu osloboditi sredstva za ulaganje u razumijevanje i služenje svojim korisnicima. To će uključivati usredotočenost ka ujedinjenim krajnjim i posrednim dijelovima mreža (edge and backhaul networks) zasnovanima na internetskome protokolu, rješenjima virtualnih kontaktnih centara i alatima za analitiku korisnika. Operateri će dopustiti trećim stranama pristup svojim mrežama, kao što su naplaćivanje i prisutnosti, a za uzvrat će dobiti razvojne resurse trećih strana i inovativno razmišljanje.
Napredni će operateri promijeniti svoju kulturu
Mnogi tradicionalni pružatelji mrežnih usluga slijede poslovni model koji nisu prilagodili današnjemu tržištu. Oni;
• imaju izraženu hijerarhijsku organizacijsku strukturu
• posjeduju vlastitu infrastrukturu
• unutar kompanije inoviraju tehnologije i procjenjuju potencijalnu privlačnost klijentima (Value Proposition)
• upravljaju zatvorenim mrežama (tzv. walled-garden networks) koje korisnicima onemogućavaju ili iznimno otežavaju korištenje aplikacija i sadržaja iz vanjskih izvora (primjerice, kablovska TV, mobilni operateri)
Operateri se suočavaju sa smanjivanjem očekivanja vezano uz prihode, smanjenim kreditiranjem i povećanim financijskim troškovima. Nedavni primjeri refinanciranja operatera, kao što su Vodafone, Deutsche Telekom i France Télécom, pokazuju da su troškovi oko tri do četiri posto viši nego u "zamahu" iz 2007. Dodatno, prije nego se svjetsko tržište stabilizira, operateri će neizbježno biti prisiljeni dodatno smanjiti svoju radnu snagu – sa značajnim se rezovima započelo već u 2008. Obim i ishod smanjivanja radne snage ovise o zrelosti njihova procesa reinženjeringa i o automatizaciji nastojanja da umanje troškove i poboljšaju iskustvo korisnika.
Međutim, smanjivanje radne snaga ne će biti jedina mjera koju će operater
i morati provesti. U konačnici će operateri morati ekperimentirati s različitim načinima transformacije svoje poslovne i operativne kulture. Te kulturološke se promjene ne mogu dogoditi preko noći, ali su se već počeli razvijati određeni inovativni partnerski odnosi kojima bi se se smanjio rizik ulaganja, smanjila struktura troškova i izmjenjivala poslovna inteligencija.
Primjerice:
• Poslovni odnosi dijeljenja mreže, kao u slučaju dvaju najvećih kanadskih operatera Telus-a i BCE-a (čije spajanje, upravo zbog rezanja troškova, analitičari predviđaju unutar dvije godine), između švedskih Telia-e i tele2, ili između britanskih Vodafone-a i O2.
• Prepuštanje određenih do sada tradicionalno "telekom" funkcija i područja poslovanja vanjskim partnerima, kao što je Vodafone svoju mrežu na sedam godina dao Ericssonu na upravljanje i održavanje.
• Povećanje radne snage profesionalcima koji će popuniti trenutačne praznine u vještinama, kao što su, primjerice, savjetnici za medije
Dijeljenje dobara i ulaganja omogućit će većini operatera da u smislu troškova budu tržišno konkurentni i inovativni u stvaranju multimedijalnih platformi koje samostalno ne bi mogli razviti.
Implikacija za korporativno pozicioniranje operatera – Kulturološke promjene moraju biti usko povezane i usuglašene s organizacijskim restrukturiranjima, kao i podržane infrastrukturalnim ulaganjima kako bi operateri postigli dugoročne pozitivne učinke transformacije. To će zahtijevati pozorno balansiranje između učinkovitosti vertikalne integracije i dijeljenja partnerskih dobara i vještina. Također moraju sadržavati trajni napor da podučavaju, odnosno po potrebi prekvalificiraju svoje zaposlenike te da komuniciraju kulturu usluge/uslužnosti na svim razinama operaterova poduzeća uključujući i partnere u vrijednosnome lancu.
Implikacije za pozicioniranje na potrošačkome tržištu – Neki operateri posluju na način kao da su oni središte "ekosustava" cjelokupnih potrošačkih komunikacijskih usluga. Ti će operateri morati naučiti cijeniti da su oni tek jedan element u ekosustavu potrošačkih komunikacija i zabavnih usluga. Uspjeli će biti oni operateri koji u potpunosti razumiju prirodu onoga što ih razlikuje od drugih ponuditelja i što kupce privlači odabrati baš njihov proizvod i/ili uslugu. Želje i potrebe potrošača su različite: različite demografije nude različite taktike izlaska i osvajanja tržišta. Otkrivanje gdje će se operater uspjelo uklopiti u različite lance vrijednosti, iznimno je bitan tekući proces.
Implikacije za mrežna ulaganja – Operateri moraju biti svjesni da su njihovi dobavljači opreme i tehnoloških rješenja jednako ranjivi, baš kao i oni sami. Ti će dobavljači biti voljni ući u partnerske odnose, radije nego da operaterove potrošače učine ovisnima o svojim proizvodima postavljajući visoke troškove prelaska na druge mreže – kao što su mogli činiti u prošlosti. Operateri moraju iskoristiti njihovu voljnost i istražiti rizike i odnose dijeljenja profita sa svojim dobavljačima. Primjerice, dobavljač tehnologija može kod sebe udomiti određene aplikacije i isporučivati ih preko operaterove mreže, a istodobno bi obje kompanije dijelile troškove integracije i prihode. Napredni će operateri upitati svoje dobavljače tehnologija da započnu razgovore s drugim operaterima koji su kupili tehnološka rješenja dotičnoga dobavljača kako bi, primjerice, dobavljača izložili pritisku da isporuči interoperativna rješenja. Operateri će također postati aktivni u inicijativama poput IP multimedijalnih podsustava komunikacijskih paketa. Te će inicijative biti podloga za razvoj rasprave među operaterima.
Vodeći će mobilni operateri izbjeći komodizaciju* svojih usluga
• Širokopojasni nepokretni pristup unosan je posao za operatere. Ali platforma nepokretna širokopojasna pristupa danas je platforma s koje mnogi "over-the-top" dobavljači izravno kontaktiraju potrošače, dok operater daje tek uslugu nepokretna širokopojasna pristupa. Ti pružatelji nove vrste komunikacije stvaraju prihode iz multimedijalnih i glasovnih usluga i grade svoj vlastiti odnos s potrošačem. Ako ne posvete dovoljno pozornosti na potrošačev doživljaj njihove usluge, mnogi mobilni će operateri stvoriti istovjetnu situaciju na svojim mobilnim mrežama. Potrošači bi ih mogli doživjeti kao pružatelje usluga širokopojasna pristupa – slaba početna pozicija za povećanje prihoda po korisniku.
41 Mudri će operateri uložiti značajan iznos ulaganja u razumijevanju i poboljšanju korisnikova iskustva. To će biti iznimno bitno za sreću, kako korisnika, tako i regulatora, te će voditi ka uspjelijemu lobiranju. Poboljšanje će korisnikova iskustva zahtijevati značajna ulaganja u dijelovima mreže koji omogućuju usluge, kao i u partnerstvu s trećim stranama, tj. pružateljima usluga kao nadogradnjom vlastitih operaterovih usluga.
Implikacija za korporativno pozicioniranje operatera – Načela će mrežne neutralnosti dovesti do upletanja regulatora u donošenje pravila vezanih uz korištenje mobilnoga širokopojasnoga pristupa i otvaranja mreža. Video i ostale intenzivne usluge odnosit će velike količine propusnosti. Operater će morati blisko surađivati s regulatorima kako bi im pomogli razumjeti način na koji bi trebali koristiti alate za upravljanje aktivnom propusnošću te čuvati korisnikov pristup sadržaju. Uz to, operateri bi morali koristiti svoje marketinške komunikacije kako bi promicali prednosti izvješća o korištenju i razjasnili granice korisnikova ugovora o uslugama širokopojasnoga pristupa. U suprotnome bi loša reakcija javnosti i odluke o neutralnosti mreža koje više odmažu nego što pomažu mogle odgoditi njihovo korištenje mobilnoga širokopojasnoga pristupa.
Implikacije za pozicioniranje na potrošačkome tržištu: Operateri će početi uviđati da je najbolji način svojim klijentima ponuditi veću vrijednost te se izdvojiti od ostalih operatera što se tiče inovacija izvan granica poslovanja. Operateri trebaju omogućiti ostalim entitetima – poduzećima, individualnim programerima i korisnicima – graditi usluge i aplikacije koje će koristiti operaterove platforme.
Implikacije za mrežna ulaganja - Napredni operateri ne će samo ulagati u tehnologije širokopojasnoga mobilnoga pristupa kao LTE (četvrta generacija standarda širokopojasnoga mobilnoga pristupa), nego će adresirati sve aspekte prostora mobilnih usluga. To će uključivati ulaganja u segmente mrežne kontrole i usluga, čime će doprinijeti inicijativama telekomunikacijske industrije kao što su IP multimedijalni podsustavi; sklapajući partnerske odnose s ostalim operaterima, proizvođačima uređaja i društvenim mrežama kako bi gradili zajednice; i usredotočujući se na programere trećih strana. Iako je Apple-ov dućan aplikacija imao značajan tržišni učinak, veliki operateri koji započinju s vlastitim inicijativama mogu koristiti svoje velike baze korisnika kako bi privukli pojedince ili kompanije koji razvijaju softverske proizvode. Operateri ih dodatno mogu vabiti jačom integracijom aplikacija i mrežnih usluga operatera, kao što je naplata.
* Komodizacija roba i usluga - robe i usluge za kojima postoji veliki interes na tržištu, ali kod kojih nema velike kvalitativne tržišne razlike. Proizvodi po kvaliteti počinju sve više nalikovati jedan na drugoga - javlja se opasnost totalnog izjednačavanja i razlikovanja samo po cijeni što je za kompanije koje nude takvu robu i usluge iznimno nepovoljna situacija.
Pripremljeno u suradnji s tvrtkom Calisto Gartner Adriatic.(Izvor: Gartnerovo istraživanje "Market Trends: Reshaping Carrier Markets, Worldwide, 2009 and 2010.)
